Webrooming, showrooming và mua sắm đa kênh – có gì mới?

Trong thời đại kỹ thuật số hậu COVID-19, việc thu hút và giữ chân người tiêu dùng đa kênh (tức người mua sắm trên nhiều kênh trực tuyến và trực tiếp khác nhau) càng ngày càng đầy thách thức do thói quen và sở thích của người tiêu dùng thay đổi không ngừng, cũng như tính phức tạp của việc tích hợp các kênh khác nhau như cửa hàng thực tế, trang web, ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động và mạng xã hội.

Cụ thể, nghiên cứu gần đây của chúng tôi cho thấy có hai hành vi dẫu đối lập nhưng lại bổ trợ lẫn nhau đang lên ngôi, đó là showrooming (tìm kiếm tại cửa hàng thực tế rồi mua trực tuyến) và webrooming (tìm kiếm trực tuyến rồi mua tại cửa hàng thực tế).

Với showrooming, người tiêu dùng ghé thăm một cửa hàng truyền thống thực tế để xem tận mắt và so sánh các sản phẩm, nhưng sau đó sẽ mua sản phẩm trên nền tảng trực tuyến từ một nhà bán lẻ với mức giá thấp hơn. Mặc dù showrooming có lợi cho người tiêu dùng, nó có thể gây bất lợi cho nhà bán lẻ.

Webrooming đối lập với showrooming ở chỗ khách hàng nghiên cứu sản phẩm trực tuyến nhưng sau đó mua hàng ở một cửa hàng thực tế.

Tại Việt Nam, các báo cáo chỉ ra rằng xu hướng mua sắm đa kênh tăng mạnh suốt thời kỳ đại dịch, đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Khi người tiêu dùng Việt dần quen với bán lẻ đa kênh, hình thức này cũng dần trở thành chuẩn mực và xu hướng mới trong ngành bán lẻ.

Trong tương lai, các nhà bán lẻ và tiếp thị nên triển khai chiến lược bán lẻ đa kênh tích hợp các kênh truyền thống và kỹ thuật số để mang lại trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng.

Đầu tiên, họ nên nghiên cứu trải nghiệm khách hàng trên tất cả các kênh và điểm chạm, đồng thời xây dựng chiến lược marketing mang lại trải nghiệm khác biệt cho khách hàng. Các nhà bán lẻ cần thể hiện tính linh hoạt và nắm bắt các công nghệ mới nổi để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng. Họ có thể cung cấp trải nghiệm mua sắm phong phú trên nền tảng di động bằng cách ứng dụng các công nghệ tiên tiến như thực tế ảo hay thực tế tăng cường, nhận dạng qua tần số vô tuyến (RFID), mã QR, phân tích dự liệu từ hành vi mua sắm trong cửa hàng, metaverse, v.v.

Qua đó, họ có thể theo dõi chặt chẽ hành trình của người tiêu dùng và quản lý hiệu quả các hành vi showrooming và webrooming. Ví dụ, chuỗi cửa hàng tạp hóa Hema của Alibaba kết hợp hoạt động bán lẻ trực tiếp và trực tuyến, đồng thời kiêm nhiệm thêm chức năng trung tâm phân phối vi mô hoặc trung tâm giải quyết đơn hàng. Khách hàng có thể sử dụng mã vạch để tìm hiểu thông tin sản phẩm. Họ còn có thể thanh toán trực tuyến bằng hệ thống thanh toán của Alibaba hoặc trực tiếp tại các ki-ốt nhận diện khuôn mặt.

Một ví dụ khác là Trải nghiệm bán lẻ kỹ thuật số của Nike – kết hợp liền mạch giữa cửa hàng bán lẻ thực tế, thương mại điện tử và hành trình của khách hàng trên thiết bị di động. Sự pha trộn giữa thực tế và kỹ thuật số tạo ra trải nghiệm khách hàng toàn diện và chân thực hơn. Cụ thể, các cửa hàng được trang bị những thiết bị cảm ứng đa điểm cho phép nhiều người dùng một lúc có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm và các lựa chọn mua hàng trực tuyến. Trải nghiệm này cũng tích hợp ứng dụng dành cho thiết bị di động để hỗ trợ hành trình của khách hàng, màn hình tương tác thông minh để so sánh sản phẩm và kiểm tra số lượng hàng sẵn có, cũng như các ki-ốt kỹ thuật số nơi khách hàng có thể tùy chỉnh và đặt sản phẩm.

Có thể kỳ vọng rằng các cửa hàng bán lẻ công nghệ cao sẽ xuất hiện tại Việt Nam trong vài năm tới hoặc thậm chí sớm hơn.

Thứ hai, các nhà bán lẻ nên xem xét triển khai chiến lược đa kênh dài hạn để duy trì sự ưa chuộng của người tiêu dùng và không bị tụt hậu so với đối thủ.

Theo các chuyên gia trong ngành, chiến lược marketing đa kênh không khó - nó chỉ cần mang tính chiến lược và tập trung vào đối tượng người tiêu dùng. Chiến lược đa kênh nên tính đến việc lấy người tiêu dùng làm trung tâm, đồng thời trang bị mạng lưới logistics và chuỗi cung ứng mạnh mẽ cũng như thúc đẩy hợp tác giữa các kênh.

Các nhà bán lẻ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên tất cả các kênh. Điều này có nghĩa họ cần cung cấp trải nghiệm mua sắm nhất quán và gắn kết bằng sử dụng các kênh khác nhau, cho phép người tiêu dùng lựa chọn kênh họ yêu thích để nghiên cứu sản phẩm, mua hàng và nhận hàng.

Chẳng hạn, người tiêu dùng ưa chuộng webrooming nên có lựa chọn mua hàng trực tuyến mà không phải chờ giao hàng. Thay vào đó, họ có thể nhận hàng đã mua từ bất kỳ chi nhánh nào gần đó (còn được gọi là click-and-collect hay BOPIS – mua trực tuyến và nhận tại cửa hàng).

Tương tự, họ nên có lựa chọn trả lại hàng hóa trong cửa hàng thực tế của nhà bán lẻ ngay cả khi sản phẩm được mua trực tuyến (còn gọi là BORIS – mua trực tuyến và trả lại tại cửa hàng). Các nhà bán lẻ có thể tận dụng hành động trả sản phẩm tại cửa hàng để “cứu vãn” đơn hàng (bằng cách đề xuất các sản phẩm tương tự) và tăng lượng người ghé qua cửa hàng thực tế cũng như tăng tương tác trực tiếp với khách hàng.

Hơn nữa, với tính phổ biến ngày càng tăng của thương mại trên mạng xã hội (social commerce) – tức xu hướng các mạng xã hội trở thành nền tảng để bán sản phẩm và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng – các nhà bán lẻ cũng nên hướng tới cung cấp trải nghiệm mua hàng liền mạch ở các kênh mạng xã hội.

Có thể kỳ vọng rằng nhiều doanh nghiệp sẽ tiếp tục đổ tiền đầu tư vào các dự án đa kênh để đáp ứng nhu cầu, sở thích và kỳ vọng đang thay đổi của người tiêu dùng. Riêng tại Hoa Kỳ, thị trường giải pháp bán lẻ đa kênh của quốc gia này được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng kép hằng năm là 13,6% trong giai đoạn 2022-2030. Nên có thể khẳng định rằng trong thời kỳ hậu đại dịch, bán lẻ đa kênh vẫn sẽ tiếp tục tồn tại.

Bài: Tiến sĩ Alrence S. Halibas

Giới thiệu tác giả

Tiến sĩ Alrence S. Halibas là giảng viên cấp cao ngành Digital Marketing tại Khoa Kinh doanh, Đại học RMIT Việt Nam. Trước khi gia nhập RMIT vào tháng 2/2020, bà từng giữ vị trí lãnh đạo học thuật tại trường Gulf College, Oman và Đại học La Salle, Philippines. Bà là thành viên cấp cao của Học viện Giáo dục đại học Vương quốc Anh (SFHEA) và có chứng chỉ Nhà giáo dục Kinh doanh và quản trị (CMBE). Tiến sĩ Halibas từng tham gia hội đồng kỹ thuật và phát biểu tại nhiều hội nghị quốc tế, cũng như có nhiều bài báo khoa học được đăng trên các tạp chí có thứ hạng cao. Lĩnh vực nghiên cứu hiện tại của bà gồm digital marketing, hành vi người tiêu dùng, đảm bảo chất lượng học tập trong giáo dục đại học, và phương pháp tập mờ trong nghiên cứu so sánh định tính.

Hình thumbnail: Piman Khrutmuang – stock.adobe.com | Hình đầu trang: Parradee – stock.adobe.com