Những yếu tố “ngầm” đằng sau hành vi chuyển kênh khi mua sắm

Khách hàng đang trở nên ngày càng hiệu quả hơn trong hành trình tìm kiếm và mua sắm các sản phẩm, dịch vụ. Điều này đặc biệt đúng với khách hàng mua sắm đa kênh (omnishoppers) –những người sử dụng nhiều kênh khác nhau trong quá trình mua hàng, từ truy cập trực tuyến qua máy tính hay thiết bị di động, đến gọi điện thoại và mua sắm trực tiếp tại cửa hàng truyền thống.

Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Vân Anh, giảng viên ngành Digital Marketing tại Đại học RMIT, khách hàng mua sắm đa kênh mang lại lợi nhuận cao hơn vì họ thường chi tiêu nhiều hơn những người mua sắm trên một kênh duy nhất.

“Họ biết họ muốn gì, khi nào và cần sử dụng kênh nào cho các mục đích khác nhau. Họ rất ưu tiên các nhà bán lẻ có thể cung cấp trải nghiệm mua sắm thuận tiện và liền mạch trên các kênh”, Tiến sĩ Vân Anh nói.

“Do tầm quan trọng của những khách hàng này, các nhà bán lẻ phải hiểu cách thức và thời điểm khách hàng sử dụng các kênh khác nhau và động lực thúc đẩy họ chuyển kênh trong quá trình mua sắm”.

Trong một bài báo khoa học gần đây trên tạp chí xếp hạng Q1 Quality and Quantity Journal, Tiến sĩ Vân Anh đã phân tích các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định chuyển kênh của người mua sắm đa kênh bằng phương pháp tập mờ trong nghiên cứu so sánh định tính (fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis).

Đây là một phương pháp phân tích dữ liệu mới và đang được sử dụng ngày càng nhiều hơn trong các nghiên cứu marketing và nghiên cứu khách hàng. Phương pháp này giúp xác định các cách kết hợp những điều kiện hoặc yếu tố có thể dẫn đến sự hiện diện hoặc vắng mặt của ý định chuyển kênh.

Xuất phát từ công trình nghiên cứu tiến sĩ của Tiến sĩ Vân Anh, bài báo khoa học có đồng tác giả là ba chuyên gia đến từ Khoa Kinh doanh Đại học RMIT: Tiến sĩ Alrence S. Halibas (Giảng viên cấp cao), Giáo sư Robert McClelland (Trưởng khoa) và Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Thuận (Chủ nhiệm bộ môn cấp cao).

Dựa trên kết quả khảo sát khách hàng của các nhà bán lẻ đa kênh mặt hàng điện tử gia dụng, bài báo nhấn mạnh vai trò quan trọng của các yếu tố cá nhân và môi trường trong ý định chuyển kênh.

Trong số yếu tố này phải kể đến nhận thức của khách hàng về lợi ích của kênh, hành vi trong quá khứ của người khác, áp lực chuyển kênh từ người khác.

Để tác động đến các yếu tố cá nhân như nhận thức và thái độ của khách hàng đối với các kênh bán lẻ, Tiến sĩ Vân Anh cho rằng các nhà bán lẻ cần thấu hiểu các thuộc tính kênh giúp thu hút và hỗ trợ khách hàng trong quá trình tìm kiếm và mua hàng trên cả kênh trực tuyến và trực tiếp.

Tiến sĩ Vân Anh cho biết: “Ví dụ, các thuộc tính quan trọng của kênh tìm kiếm online là tiết kiệm thời gian, giàu thông tin và dễ sử dụng. Các kênh tìm kiếp trực tiếp thì cần tập trung vào chuẩn bị sẵn sàng hàng hóa, trải nghiệm khi mua sắm trực tiếp, và các tính năng ‘chạm và cảm nhận’. Các nhà bán lẻ cũng nên tập trung nghiên cứu tác động của thiết bị di động đối với hành vi chuyển kênh của khách hàng”.

Bên cạnh đó, các yếu tố môi trường như hành vi chuyển đổi trong quá khứ của những người khác và áp lực chuyển đổi từ người xung quanh cũng đóng vai trò lớn.

Theo Tiến sĩ Vân Anh: “Những người mua sắm đa kênh có thể bị ảnh hưởng từ những người có quan hệ gần gũi như gia đình và bạn bè, hoặc những người hoàn toàn xa lạ trên internet thông qua việc nghiên cứu các đánh giá trực tuyến từ người mua trước. Do đó, các nhà bán lẻ nên áp dụng các kỹ thuật marketing truyền miệng qua kênh điện tử, cũng như những lời đánh giá trực tuyến vì đây là những nguồn ảnh hưởng đáng tin cậy đối với khách hàng”.

Nghiên cứu cũng đề cập đến các yếu tố hành vi như nhận thức về năng lực bản thân và nhận thức về các điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi.

“Khách hàng mua sắm đa kênh thường sử dụng kỹ thuật thành thạo hơn, dẫn tới họ sẽ có yêu cầu cao về kỹ thuật đối với các nhà bán lẻ đa kênh. Do vậy, các nhà bán lẻ phải đầu tư nhiều hơn để cải tiến công nghệ của các kênh trực tuyến lẫn trực tiếp nhằm đảm bảo hành trình tìm kiếm và mua hàng của khách hàng sẽ suôn sẻ, dễ dàng và nhanh chóng”, Tiến sĩ Vân Anh gợi ý.

Nhóm nghiên cứu hy vọng công trình nghiên cứu này sẽ góp phần thiết kế chiến lược giữ chân khách hàng cho các nhà bán lẻ đa kênh tại Việt Nam. Tìm hiểu thêm trong bài báo (tiếng Anh).